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Post by misbahulalam on Aug 20, 2023 1:18:31 GMT -8
而就思考方式,也有一个循环—— 发掘——问题——分析——假设——探索——发展——执行——测试——发掘…… 接下来,举例说明: 一、品牌策略的思考过程 1. 我们现在在哪里 目前市场处于什么状态? 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态? 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态? 2. 为什么我们在这里? 营销组合中的哪些因素决定了我们处于现在的状态? 哪些因素可以解释竞争品牌所处的状态? 竞争品牌相互比较,各自有什么优势和劣势? 这里,又分两个考虑: 市场方面:市场份额大小、市场细分、渠道通路、消费者购买动机、购买和使用模式、不使用的原因等等? 品牌方面:竞争策略、市场定位、销售模式、品牌突出特点、如何诉求、营销和广告活动有哪些? 3. 我们可以去到哪里? 预期去到哪里? 市场地位:如市场份额做到什么样?有哪些目标市场? 购买者/使用者:让现有的使用者使用更多?还是想办法挽回流失的使用者?(使用者即用户) 消费者的反应:品牌能够重新被定位么?我们可能得到什么不同的反应? 实际上会去到哪里?如果考虑到: 目前的市场状态及趋势 品牌对消费者吸引力 付出的代价或者成本会是什么 时间表 4. 我们如何才能去到那里? 我们需要做出什么改变,才能达到营销目的 改变产品本身什么? 改变产品的包装什么? 价格重新设计? 渠道通路? 传播?策略/ 行业电邮清单创意/媒介/费用…… 我们需要准确的定义各种传播工具,将如何扮演自己的角色去帮助达成营销目标,因为对不同的目标消费者,要思考广告所扮演的角色。 比如,购买/使用过产品的,使用过但没有探索品牌的,初次使用但没有复购的,目前的用户群体中,分层状态。 对流失用户来说,不同的流失原因,广告所要扮演的角色是不一样的。 比如说: 针对习惯性遗忘的,广告就需要提醒他,尤其是提醒他使用时得到的满足感、愉悦感。 对于喜欢别的品牌的,广告需要促使他,改变态度克服偏见,可以针对这部分用户搞一些再次试用的营销活动。 二、广告策略的思考过程 我们现在在哪里——消费者现在怎么想的-如何看待我们和其他的竞争品牌? 为何我们在这里——竞争分析/目标消费者分析? 我们可能去哪里——市场机会/市场目标/广告角色? 我们希望去哪里——看完广告后,希望消费者有何反应? 我们如何到那里——我们怎么做可以改变消费者看法? 我们是否能达到——广告效果的评估 这有点难懂,比喻一下。 广告好比是一个求婚的过程,营销目的显然是品牌与消费者“结婚”,而广告的目的是让消费者考虑和品牌结婚,广告在这个过程中是有意识的打动、促进的行为。 eg:张三对小美的广告策略—— 首先,我是谁?——品牌定义 张三是一个有为的年青人,憨厚实在、脚踏实地,长的一般;但是心地善良,乐于助人,学识丰富,有点小幽默但是不浮夸。 其次,小美是谁?——目标消费者 小美是26岁,住在深圳,大考文化程度,收/月。
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